"İnsan değer verdiği şeylere gözüyle bakar, yüreğiyle taşır." Neşet Ertaş
Gündelik hayatamız veya planlarımız... Düşüncelerimiz veya umursamayışımız... Vazgeçişlerimiz veya kabullenişlerimiz... Tüm bunların en temelinde nesneye, söze, insana, doğaya, dünyaya ve kendimize biçtiğimiz bir anlamla ilgilidir. Bu anlamlar zihinimizde bir dönüşüm yaşayarak değere dönüşür. Biçtiğimiz her anlamın bizde bıraktığı bir değer algısı vardır. Bu değer ise dürtülerimizi harekete geçirmektedir.
Gözümüzle baktığımız ve yüreğimizde taşıdığımız anlamların sayısı o kadar fazladır ki saymakla bitiremeyiz. Rasyonel verilerle hareket ederken, hislerimizi ve duygularımızı da devreye sokarız. Karar verme süreçlerimizin en önemli itici gücü ise değerlerimizdir.
Pazarlamada da bir ürün veya hizmet satışlarında müşterinin zihninde oluşturduğunuzun anlamı vardır. Eğer bir değer algısı oluşmuyorsa kullanıcı üzerinde bir etki bırakamıyorsunuz demektir. Pazarlamada ilk adım, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamak, ikinci adım, farklılık üstünlüğü yaratmak, üçüncü adım ise müşterileri anlamak ve yaratılan üstünlüğü müşterilerin tekrar alım yaptıkları sürekli ilişkiler haline dönüştürmektir. (Doyle, s157.)
Günümüz işletmeleri müşterinin kendisine odaklanarak ürün veya hizmetinin kalitesini arttırmak durumundadır. Pazar alanı ürün veya hizmet değil müşterinin kendisi olduğu düşüncesini benimseyip pazarlama stratejilerini ona göre kurmaları gerekmektedir. Günümüzün işletmeleri, işin bütününe müşterinin perspektifinden bakıp, geleneksel yönetim üretim-satış odaklı işletmeler yerine müşteri odaklı anlayışa sahip olmalıdır. (G. William Dauphinais vd., CEO’ların Bilgeliği, (Çev. Uğur Alpakay vd.), 3.b., İstanbul: Sistem, 2003, s.40.)
Müşteri odaklı olarak pazarlamanın ana unsurlarından biri de müşterinin zihninde uyandırılan değerdir. Bu kavram, işletmenin müşteri değeri olarak ele alındığında ise konunun iki açıdan değerlendirildiği görülmektedir. Biri “işletmenin müşteri için”, diğeri ise, “müşterinin işletme için” değer yaratmasıdır. Değer yönetiminde müşteri tatmini temel amaçtır; ancak, her müşterinin işletmeye katkısı aynı değildir. Bu nedenle özellikle yoğun rekabet altındaki işletmelerin etkinlik ve kârlılık hedefleri açısından kendileri için değeri yüksek müşterileri hedef almaları akılcı bir yaklaşım kabul edilmektedir. (Uzunoğlu, 2007, Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi)
Belirttiğimiz konuları ele alarak; pek çok marka, ürün, hizmetin müşterinin zihninde yarattığı değere gelmek istiyorum. Müşteri bu kadar çeşitliliğin arasında karar verebilmek ürün ve hizmet ile nasıl bir ilişki kurmaktadır? Satın alma dürtüsünü ne tetiklemektedir veya ürüne biçtiği değer nedir?
Bu kadar çeşit arasından alım kararını vermeleri ise elbette belli kriterlere, değerlendirmelere dayanmaktadır. Tüketici bu kararını verirken ürünlerin kendisine sunduğu değerleri algılayış biçimine ve ürünün kendisine ne ifade ettiğine göre hareket etmektedir. Aslında tüketiciler gerçek anlamda ürünün değerleri ile maliyetini tam ve somut olarak tanımlayamamaktadırlar. Bu durumda tüketicinin ifade ettiği değer, algıladığı değer anlamına gelmektedir. Basit bir tanımdan yola çıkıldığında değer, bir marka/ürünün faydaları ile onu edinme maliyetleri arasındaki farktır. C.W. Park, bu tanıma benzer bir yaklaşımı matematiksel anlayışla bütünleştirerek şöyle bir formül kullanmaktadır. "Değer = Faydalar – Maliyetler" (Uzunoğlu, 2007, Müşteri Odaklı Pazarlama Anlayışına Göre Değer Yaratma: Bir Model Olarak Değer İletim Sistemi)
Sonuç olarak, pazarlamada müşteri ile kurulan ilişki, sunulan ürün ya da hizmetin müşterinin zihninde yarattığı değerle doğrudan bağlantılıdır. Değer, yalnızca maddi bir karşılık ya da fayda değil; aynı zamanda, ürünün müşteri nezdinde taşıdığı anlamdır. Müşteri, algıladığı değer üzerinden satın alma kararlarını şekillendirir ve bu süreçte duygusal, zihinsel ve rasyonel değerlendirmeler yapar. Bu nedenle, işletmelerin başarıya ulaşabilmesi için müşteri odaklı stratejiler geliştirmesi, müşteri memnuniyetini artırırken, onların zihninde kalıcı bir değer algısı oluşturması gerekir. Ancak bu, yalnızca müşteri için değer yaratmakla sınırlı kalmayıp, aynı zamanda işletmenin sürdürülebilirliği açısından kârlılık getirecek müşterilerle güçlü bir bağ kurmayı da gerektirir. Müşteri odaklı değer yönetimi, günümüz rekabetçi ortamında işletmelere uzun vadeli başarı için vazgeçilmez bir araç sunmaktadır.
